Než se pustíme do samotných kroků, jak použít Product-led Growth ve svém podnikání, pojďme si nejprve říci, co to je a jaké hlavní části definují tuto strategii.

Product-led growth (označován také jako PLG) je strategie, při níž je samotný produkt hlavním hnacím motorem růstu firmy. Namísto toho, aby se spoléhalo na velké marketingové kampaně nebo agresivní prodejní techniky, je důraz kladen na vytvoření produktu, který má natolik vysokou hodnotu a atraktivitu, že přitahuje nové zákazníky přirozeně. Tento přístup staví uživatelskou zkušenost a kvalitu produktu na první místo.

Produkt je navržen tak, aby měl vysokou přidanou hodnotu pro uživatele a aby přirozeně vedl k dalším nákupům, doporučením a zvyšování loajality. Philip Kotler v knize Marketing Management uvádí, že „významná hodnota produktu je tím, co zajišťuje loajalitu a vytváří pozitivní vztahy se zákazníky“ (Kotler, Marketing Management, 15. vydání). PLG tento princip ještě zesiluje, protože veškeré úsilí se zaměřuje na to, aby zákazník získal co nejlepší zkušenost už při prvním kontaktu s produktem.

Tento systémový diagram můžete vidět, jak Product-led growth funguje.

1.        Klíčová zpětná vazba: Zákazníci, kteří využívají bezplatnou verzi produktu, se stávají klíčovým faktorem pro šíření povědomí o produktu. Jejich spokojenost vede k šíření dobrého jména, což přiláká další uživatele.

Pozitivní smyčka: Čím více zákazníků je spokojených, tím více dalších se dozví o výhodách bezplatné verze, což zvyšuje celkový počet uživatelů bezplatné verze.

2.        Přechod na placenou verzi: Část zákazníků využívajících bezplatnou verzi přejde na placenou. Tento přechod je kritickým momentem této strategie, který ovlivňuje tržby a celkový úspěch produktu.

3.        Náklady na bezplatnou verzi: I když jsou náklady na bezplatnou verzi nezanedbatelné, návratnost se projevuje ve formě vyššího počtu placených zákazníků, než kdyby byla zákazníkům rovnou nabízena verze placená.

Tento model zdůrazňuje význam spokojených zákazníků jako hlavního zdroje růstu produktu. Využívání bezplatné verze tak není jen nákladem, ale i efektivní strategií pro získání loajálních zákazníků a rozvoj značky.

obrázek 1: Systémový diagram znázorňující mechanismus fungování Product-led Growth

3 hlavní části Product-led Growth

  1. Dejte zákazníkům hodnotu před prodejem
    • V PLG je kladen důraz na to, aby potenciální zákazníci měli možnost produkt vyzkoušet, často zdarma nebo prostřednictvím freemium modelu. Tím se minimalizuje počáteční bariéra a uživatelé mohou získat hodnotu a jasnou představu o produktu ještě předtím, než se rozhodnou za produkt zaplatit.
  2. Zaměřte se na uživatelskou zkušenost
    • Produkt musí být intuitivní, snadno použitelný a poskytovat jasnou hodnotu už na začátku. Vynikající uživatelská zkušenost je klíčová pro to, aby se produkt stal hlavním nástrojem růstu nejen samotného produkty a firmy, ale také zákaznické základny. Pokud je produkt atraktivní, tak jej zákazník nejen ocení, ale bude o něm se zájmem a nadšením mluvit i se svým okolím. A to je ta nejlepší forma reklamy.
  3. Pravidelně sledujte a analyzujte uživatelská data
    • PLG strategie vyžaduje pravidelné sledování a analýzu uživatelských dat. Firmy musí vědět, jak uživatelé produkt využívají, jaké části produktu přinášejí největší hodnotu a kde mohou být problémy. Data pomáhají optimalizovat produkt tak, aby ještě lépe sloužil svému účelu.

Příklady úspěšných firem

Slack, nástroj pro firemní komunikaci, je skvělým příkladem společnosti, která použila PLG strategii. Produkt byl od začátku navržen tak, aby umožňoval snadné testování zdarma. Kvalita a uživatelské prostředí zajišťují, že se zákazníci chtějí do Slacku vracet a přirozeně jej doporučují přátelům a dalším uživatelům. Podobně i Dropbox nabídl volnou verzi svého produktu, která umožnila uživatelům snadno sdílet soubory, což vedlo k růstu díky doporučením mezi přáteli.

Zoom se stal jedním z nejpopulárnějších nástrojů pro videokonference díky snadno dostupné bezplatné verzi. Nabídka základních funkcí zdarma, jednoduché uživatelské rozhraní a spolehlivost zajistily, že produkt se šířil přirozeně, zejména během Covid pandemie. Růst byl poháněn samotným produktem a jeho funkcemi a spokojenými uživateli, kteří jej doporučovali.

Chcete také implementovat PLG do vašeho podnikání?

Nemusíte mít k dispozici ihned plnou verzi produktu.

Začněte s minimálním životaschopným produktem, který rychle představí klíčové funkce a hodnotu produktu.

Sledujte chování uživatelů a analyzujte, jak interagují s vaším produktem. Zjistěte, které funkce používají nejčastěji a které by měly být optimalizovány, popř. vylepšeny či zcela odstraněny.

Testujte a zlepšujte – pravidelně provádějte A/B testování, abyste našli nejlepší způsoby, jak vylepšit produkt na základě zpětné vazby.

Nabídněte freemium model nebo zkušební verzi, abyste umožnili potenciálním zákazníkům ochutnat hodnotu vašeho produktu bez rizika.

Berte v úvahu náklady, které vzniknou při údržbě vaší bezplatné verze produktu.

Jako každá forma prodeje a marketingu, má i tato strategie výhody a nevýhody.

Výhody:

  • Nízké náklady na akvizici: Uživatelé sami propagují produkt díky dobré zkušenosti – která je ovšem tím klíčovým aspektem celé strategie.
  • Vyšší retence: Spokojení zákazníci se vracejí a často navyšují své nákupy, pokud jsou spokojeni.
  • Virální růst: Produkty, které jsou snadno použitelné a přinášejí hodnotu, se rychle šíří organicky. A to snižuje náklady na další marketing.

Nevýhody:

  • Závislost na kvalitě produktu: Pokud produkt není dokonalý, je těžké udržet zákazníky.
  • Nutnost investice do vývoje a inovace: Je nutné aby byl produkt neustále aktualizován a přizpůsobován potřebám trhu a zákazníků.

Ačkoliv se může zdát, že tuto strategii lze použít pouze u aplikací a software v online prostředí, opak je pravdou. Strategie PLG se dá použít i pro fyzické produkty.

U fyzických produktů může tato strategie fungovat například prostřednictvím bezplatných vzorků, zkušebních verzí, předplatného s možností vrácení, nebo „try-before-you-buy“ (vyzkoušet před tím, než nakoupíte) modelů. Cílem je dát zákazníkům příležitost vyzkoušet produkt a získat zkušenost bez rizika, což jim umožní lépe se rozhodnout o nákupu. Některé značky fyzických produktů, jako například výrobci kávy nebo kosmetiky, již úspěšně používají PLG strategie tím, že staví na kvalitě produktu a na zákaznické zkušenosti jako hlavním prostředku prodeje a růstu. Tento přístup je však náročnější na logistiku a vyžaduje více investic do výroby a distribuce vzorků než u digitálních produktů.

Úspěšné firmy využívají PLG díky důrazu na kvalitu produktu, skvělou uživatelskou zkušenost a freemium model, který přitahuje velké množství uživatelů. Naopak firmy, které selhaly, měly často produkt, který nebyl dostatečně inovativní, nebo se snažily implementovat PLG v silně konkurenčním prostředí bez jasného odlišení a přidané hodnoty.

PLG je skvělá strategie, ale vyžaduje, aby produkt byl dostatečně silný, aby „mluvil za sebe“ a aby uživatelská zkušenost přirozeně vedla k šíření mezi zákazníky.

Product-led Growth je strategií, která dává důraz na hodnotu produktu a zkušenost uživatele, čímž umožňuje růst firmy přirozeně. Pokud dokážete vytvořit produkt, který je skutečně hodnotný a užitečný, máte pevný základ pro dlouhodobý úspěch a růst vašeho podnikání.

Zdroj: Kotler, Philip. Marketing Management, 15. vydání. Pearson Education, 2016.